אתיקה רפואית בפרסום

כל הדברים שחשוב לדעת על אתיקה רפואית בפרסום.

כללי האתיקה

הרפואה היא מקצוע שבבסיסו עומדת השאיפה לרפא, לטפל ולשפר את איכות חייו של האדם. עם זאת, ככל שהטכנולוגיה מתקדמת ומגוון אמצעי התקשורת מרחיבים את גבולותיהם, כך גדל הצורך בקיום קוד אתי חזק ומחייב שישמור על המערכת נקייה מאינטרסים שאינם טהורים.

הפרסום הרפואי, בפרט, הוא תחום שבו יש לשמור על רמת אמינות גבוהה ומקצועיות כדי לא לפגוע באמון הציבור וכפועל יוצא מכך – בבריאות המטופלים. פרסומים מטעים או פרסומות הנושאות הבטחות מופרזות שאינן תואמות לידע הרפואי הקיים, עלולות להוביל לקבלת החלטות מוטעות ואף לסכנות.

שבועת הרופא

שבועת הרופא, הידועה גם כשבועת היפוקרטס, היא מסמך עתיק שמהווה את הבסיס למוסר הרפואי גם בימינו אנו. במהלך השנים, תוכן השבועה עודכן כדי להתאימו לעידן המודרני ולאתגרים החדשים שמגיעים עימו.

השבועה כוללת התחייבויות לכבד את המטופל, לשמור על סודיות, לפעול בזהירות, למנוע פגיעה, ולהתעדכן באופן מתמיד בחידושים הרפואיים. בעידן בו המידע נגיש לכל, חשובה גם ההתחייבות להעביר מידע רפואי בצורה אחראית ומדויקת, מבלי להיכנס לניגודי עניינים אשר עלולים להשפיע על קבלת החלטות רפואיות.

הקוד האתי המעודכן

בשנת 2017, חל עדכון בקוד האתי לרופאים בישראל, המבטא את התפתחות המקצוע והאתגרים המודרניים. הקוד החדש מתמקד בנושאים שונים, כגון גישה לטיפול רפואי, שוויון בטיפול, חדשנות ומחקר. כל פעילות פרסומית של רופא חייבת להיות מבוססת על עקרונות אלה. זאת, כדי לשמור על רמת השקיפות והאמינות המקצועית.

התנהלות באמצעי התקשורת

מסירת מידע רפואי לציבור

מסירת מידע רפואי לכלל ציבור, היא משימה שמחייבת אחריות רבה ודיוק מירבי. הרופאים צריכים להבטיח כי המידע הניתן הוא מעודכן, מבוסס על ראיות מדעיות חזקות, ונטול כל פרסומים נסתרים או הטעיות. הרציו הוא למנוע פרסום לא מבוסס ומסרים שגויים, העלולים להשפיע על החלטות בריאותיות קריטיות.

שמירה על צנעת הפרט

הפרטיות היא ערך עליון במערכת הבריאות. רופאים וארגונים רפואיים חייבים לשמור על פרטיות המידע הרפואי של המטופלים, גם כאשר הם מבקשים להשתמש במקרים לצורך הדגמה או הסברה בפרסומים.

כל שימוש במידע דורש אישור מפורש מטעם המטופל/ת, אלא אם המידע עבר טיפול שימנע את זיהוי המטופל/ת.

רפואה מרחוק (Telemedicine)

הטכנולוגיה מאפשרת היום להעניק טיפול רפואי מרחוק. יכולת זו מובילה לשאלות אתיות חדשות הקשורות להשגת רמת טיפול ראויה ושמירה על הפרטיות. כל טיפול מרחוק, חייב להתבצע תוך כדי שמירה על הסטנדרטים הרפואיים הגבוהים ביותר ובהתאם לכללי האתיקה המקובלים.

פרסום רופאים

פרסום לרופאים צריך להיות מדויק, מבוסס על עובדות. קיימת חובה להימנע משימוש בהבטחות לא מציאותיות או מופרזות. רופאים ומוסדות רפואיים חייבים להימנע משימוש בטקטיקות פרסומיות שעלולות במכוון או בשוגג להוביל להטעיית הציבור.

איסור הטעייה

חובה על רופאים להיות כנים ואמיתיים, בכל הפרסומות ובכל מסירת מידע רפואי. איסור הטעייה הוא עקרון יסוד באתיקה הרפואית, הדורש מהרופא להציג רק מידע שעבר בדיקה אובייקטיבית ונתמך בעדויות מדעיות.

שמירה על כבוד המקצוע

מקצוע הרפואה דורש שמירה על שפה נאותה וגישה זהירה ומכובדת במהלך הפעילות המקצועית והציבורית, כולל בפרסום. על הרופא להימנע מלהפוך לפרזנטור של מוצרים או תרופות מסויימות, במידה ואינו יכול לערוב לאיכותם ולתועלתם הרפואית באופן מוחלט.

מה מותר ומה אסור בפרסום רפואי

הפרסום הרפואי כאמור, מחויב לקיים סטנדרטים גבוהים של אמינות ומקצועיות, כדי לשמור על אמון הציבור ולמנוע פגיעה במטופלים. הדגש על האמת והמציאות בפרסום הוא חיוני, ולכן ישנן מגבלות ברורות לגביי מה שניתן ומה שאסור לכלול בפרסומות רפואיות.

דוגמאות למה שמותר:

1. הפנייה למחקרים קליניים – רופא שהשתתף במחקר רפואי רשאי לפרסם את תוצאותיו, כל עוד הוא מציין את מקור המידע ומבהיר את ההקשר המדעי בצורה מדויקת.

2. מידע על התמחות והשכלה – רופא יכול לפרסם את השכלתו הרפואית, התמחויות ותחומי העניין המקצועיים שלו, כל עוד המידע מדויק ולא מטעה את הציבור לחשוב שיש לו ידע מעבר למה שנלמד ונבדק.

3. חוות דעת מקצועיות – רופא יכול להציע חוות דעת על תרופות חדשות או טכנולוגיות טיפוליות, כל עוד הן מבוססות על ניתוח מקצועי ואובייקטיבי של המידע הקיים.

דוגמאות למה שאסור:

1. הבטחות לא מציאותיות או מופרזות – אסור לרופא לפרסם שהוא יכול לרפא מחלות מסוימות או להבטיח תוצאות שלא נתמכות במחקר קליני אמין. למשל, פרסום שמבטיח שחזור מלא של תפקוד לאחר ניתוח, כשידוע בספרות הרפואית שלא כל המטופלים מגיבים באופן חיובי להליך, הוא מטעה ואסור.

2. שימוש בחוויות אישיות לקידום מכירות – אסור לרופא להשתמש בסיפורי הצלחה אישיים של מטופלים, ללא גיבוי ראייתי כללי, כדי לקדם טיפול או תרופה מסוימת. פרסום כזה עלול לעורר במטופלים אחרים ציפיות לא ריאליות.

3. הצגת רופא כמומחה בתחומים שאינם בתחום התמחותו – רופא שמתמחה בכירורגיה, לא יכול להציג עצמו כמומחה בפסיכיאטריה, אלא אם כן עבר הכשרה רשמית ומוכרת בתחום זה. פרסום שכזה מטעה ועלול להוביל להחלטות בריאותיות מוטעות מצד הציבור.

הבנת הגבול, שעלול להיות דק לעתים, בין מה שניתן לפרסם לבין מה שיש להימנע מלפרסם חיונית לשמירה על אמינות המקצוע הרפואי ועל בריאות הציבור. פרסומים רפואיים חייבים להיות מבוססים על עובדות, תוך שמירה על כבוד המקצוע והאמת.

אתיקה רפואית בראי ההלכה היהודית

ההלכה היהודית כוללת עקרונות אתיים רבים, שמשפיעים על כלל התחומים בחיים, וביניהם על התחום הרפואי. עקרונות אלה מנחים את הרופאים היהודים כיצד לנהוג בסיטואציות רפואיות שונות, תוך שמירה על כבוד האדם וערכי החיים עפ”י התורה וההלכה.

פיקוח נפש

אחד העקרונות המרכזיים בהלכה היהודית הוא עקרון פיקוח נפש, שמחייב להציל חיי אדם. העקרון הזה מתעדף על פני רוב המצוות האחרות בתורה, ומוביל להכרח לפעול כמעט בכל דרך אפשרית כדי למנוע סכנה לחיים. ההלכה קובעת כי רופא חייב לעשות הכול בכדי להציל חיים, גם אם זה דורש חילול שבת וחג.

סודיות ופרטיות

ההלכה מדגישה את חשיבות הפרטיות והסודיות. זה נגזר מהעקרון של איסור “לשון הרע”, שהתורה מציינת במפורש. רופאים על פי ההלכה מחויבים לשמור על סודיות המידע הרפואי של המטופלים ולא לגלותם ללא הסכמת המטופל, אלא אם כן ישנה סכנה לחייו.

כבוד הבריות

ההלכה מתייחסת לכבוד הבריות, שהוא עקרון המחייב לכבד כל אדם תוך שמירה על כבודו, במיוחד במצבי תלות וחולי. רופא צריך להתייחס למטופל באופן רגיש ומכובד, תוך קבלת החלטות רפואיות שלא יפגעו בכבוד ובנפשו.

היתר לרפא

בהלכה היהודית ישנו “היתר לרפא” שמאפשר ואף מחייב רופאים לרפא. על פי התלמוד, יש לרופא הרשות לרפא ומנגד למטופל ישנה חובה לקבל טיפול, משום שפעולה זו נחשבת למצווה להציל חיים. ההלכה סבורה שהיכולת לרפא אינה סותרת את רצון האל, אלא מממשת אותו.

התמודדות עם סוגיות קשות

במקרים של סוף חיים או טיפולים בלתי פוסקים, ההלכה מציעה הדרכה ברורה כיצד להתנהל. על פי רוב, ההלכה מתנגדת להארכת סבל ללא תועלת ברורה, אך במקביל מבהירה כי אין לקצר חיים באופן ישיר. הקפדה על הכללים הללו מבטיחה שההחלטות הרפואיות יהיו תואמות לעקרונות המוסר היהודיים.